9 septembre 2021

Comment créer sa marque en ligne ?

CTO

Qu’est ce qu’une marque ?
Comment créer une marque ?
Conclusion

La création d’une marque est un moment important et souvent agréable pour un porteur de projet, c’est la concrétisation visuelle et juridique d’une réflexion immatérielle, d’un concept, de valeurs, d’une proposition commerciale faite à sa cible.

Qu’est-ce qu’une marque ?

Selon l’article L.711-1 du Code de la Propriété intellectuelle, une marque de produits ou de services est un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales. Ce signe peut être, un chiffre, une lettre, un mot, une phrase, un sigle, un slogan, un dessin, un logo, une couleur particulière ou encore un signal sonore.

Il existe plusieurs usages aux marques, les marques globales, les marques d’enseigne, les marques propres, les marques ombrelles et d’autres encore.

La première marque que vous serez amené à créer est généralement une marque d’enseigne ou une marque propre.

La marque d’enseigne reprend tout ou partie de l’enseigne commerciale qui identifie physiquement et géographiquement le point de vente où s’exerce l’activité. Elle peut être aussi utilisée pour une boutique en ligne.

Exemple : vous avez magasin d’artisanat dont l’enseigne commerciale présente sur le Kbis est Émile et une nuit. En caractérisant votre enseigne commerciale par un signe distinctif, vous créerez une marque d’enseigne.

La marque propre n’exploite pas nécessairement le nom de l’enseigne, elle est utilisée pour un nouveau produit ou un nouveau service.

Exemple : vous êtes une entreprise informatique, vous créez un logiciel, vous allez utiliser une marque propre pour caractériser votre nouveau produit.

Comment créer une marque ?

Délimiter le positionnement et la cible de la marque

La mise en œuvre d’un positionnement de marque pour votre entreprise commence par une analyse. Une analyse de positionnement de la marque est une description de votre marché cible qui comprend également une image globale de la manière dont vous souhaitez que votre marque soit perçue par les clients sur la base de recherches et de données.

En termes simples, cette analyse est le qui, le quand, le où, le pourquoi et le comment de l’identité de votre marque.

Pour créer un positionnement de marque fort, vous aurez besoin de recherches, de données sur les clients et d’authenticité.

Voici quelques conseils qui pourront vous aider dans la délimitation de votre positionnement de marque.

Recherchez, analysez et comparez tous vos concurrents pour déterminer la position de leur marque, leur efficacité, leur force, leur faiblesse et la façon dont vous pourrez faire mieux et les surpasser en mettant en avant vos éléments différenciants. En connaissant précisément où vous vous situez par rapport à votre concurrence, vous serez en mesure de vous positionner de manière à attirer l’attention de votre cible.

Il est essentiel d’être authentique dans votre positionnement de marque, il est ce dont vous voulez que les gens se souviennent et pensent lorsqu’ils voient votre entreprise, alors faites en sorte qu’il soit au plus proche de vos produits et de vos valeurs.

En développant une histoire qui raconte votre mission en tant qu’entreprise au travers de vos propres valeurs cela permettra d’établir une relation digne de confiance lorsque vous vous adresserez à vos clients et cela crédibilisera votre positionnement.

Il est important de revoir régulièrement son positionnement, environ tous les uns à trois ans. Avoir une marque ne signifie pas qu’elle ne peut pas évoluer. Lorsque vous identifierez des failles ou des améliorations possibles dans votre analyse, que vous découvrirez des avis clients peu gratifiants ou recevrez des suggestions, n’ayez aucune crainte à ajuster votre positionnement en conséquence. Il suffira de le faire dans une continuité logique.

Définir la personnalité et les valeurs de la marque

Une fois, votre positionnement délimité, passons à la personnalité et aux valeurs fondamentales de votre marque en commençant par rédiger l’éloge le plus remarquable que vous souhaiteriez que les gens disent de vous. Faites une liste de qualificatifs la plus complète possible, allez rechercher des termes et expressions similaires à ceux qui vous viennent naturellement à l’esprit.

Après avoir réalisé une liste la plus exhaustive possible, regroupez les éléments les plus proches en matière de signification en repérant les modèles répétitifs et les thèmes centraux. Les valeurs qui reviennent le plus souvent à l’issue de cette étape vous serviront de guide pour trouver vos valeurs fondamentales.

Vous avez maintenant une liste importante de termes vous caractérisant, il va falloir la réduire. Sélectionnez toutes les valeurs qui vous semblent les proches de vous et du message que vous souhaitez délivrer. Réduisez au minimum vos valeurs en les classant par ordre d’importance, choisissez-en une dizaine puis vos cinq valeurs principales.

Aidez-vous aussi des marques que vous aimez, que vous admirez, qui vous servent de modèles. Listez le nom de certaines d’entre-elles accompagnées de qualités qui les représentent en utilisant des adjectifs comme inspirante, sociale, écoresponsable, dynamique, moderne, traditionnelle, locale … De la même manière que pour vous, identifiez les termes et aspects récurrents qui apparaissent dans la liste et servez-vous-en pour orienter le développement de vos valeurs.

Faites-vous aider par vos amis et vos collègues de confiance, un avis extérieur est toujours un retour utile pour ajuster la perception que l’on a de son projet. Si vous avez déjà quelques clients, vous pouvez leur envoyer une enquête. Demandez-leur de choisir parmi une sélection de thèmes et de mots, les cinq valeurs qui vous représentent le mieux, vous ou votre marque. Vous pouvez aussi poser des questions ouvertes pour connaître les perceptions et les sentiments que suscitent votre entreprise et votre marque.

Dans le processus de définition de vos valeurs, vous pouvez identifier de nombreuses valeurs que vous jugez importantes, correspondantes à vos convictions et à la façon dont vous voulez gérer votre entreprise, ce qui est très bien. Mais l’objectif de cet exercice est de réduire tout ce à quoi vous vous identifiez à vos uniques valeurs fondamentales. Les valeurs que vous incarnez dans votre entreprise et que vous utiliserez pour façonner l’expérience de votre marque.

Une fois que vous avez la liste de vos principales valeurs fondamentales, vous allez pouvoir définir ce qu’elles signifient et représentent pour vous et pour votre marque. La définition explique comment la valeur sera honorée et maintenue dans vos actions quotidiennes et dans les actions de votre entreprise.

Déterminer un nom de marque

Il existe de nombreuses théories et tout autant de recherches sur ce qu’est un bon nom de marque. Parmi toutes ses études réalisées, une d’entre-elle, très intéressante, a révélé que les consommateurs réagissaient plus positivement aux marques dont la structure du nom est répétée, comme Coca-Cola, Kit Kat et Jelly Belly.

Bien qu’il n’y ait pas de formule parfaite, il existe des caractéristiques communes qui vous permettront d’utiliser plus facilement votre nom de marque et qui faciliteront sa mémorisation pour les autres.

Dans l’idéal, vous souhaiterez que votre nom de marque soit :

Significatif, qu’il transmette l’ADN de votre marque, évoque l’image et cultive un lien émotionnel positif.
Unique, mémorable et se distingue de vos concurrents.
Accessible, que les gens puissent l’expliquer simplement, le prononcer, l’épeler ou le chercher sur Google. Même si vous avez un nom inhabituel ou étrange, il doit être compréhensible.
Protégeable, que vous puissiez enregistrer une marque pour ce produit, obtenir un nom de domaine et le “posséder”, que ce soit en droit ou dans la conscience générale.
Indémodable, qu’il puisse rester pertinent à mesure que l’entreprise se développe et s’adapter à l’expansion de différents produits et services.
Visuel, qu’il puisse être représenté par le biais de designs, notamment les logos, les affiches, les flyers, les sites web, …

Ces aspects vous aident à évaluer la pertinence du nom de marque choisi, mais il n’y a qu’une seule question pour déterminer si le nom est réussi : est-ce qu’il évoque votre positionnement et vos valeurs pour les gens ?

De nombreux outils comme des générateurs de noms existent avec pour objectif de faciliter la tâche aux créateurs de marque. Ces outils proposent de générer dynamiquement des noms de marque et de vérifier leurs disponibilités ainsi que celle des noms de domaines correspondants.

Ces outils peuvent s’avérer utiles lors d’une phase d’analyse et réflexion, mais ils ne peuvent en aucun servir à créer une marque définitive. Vous devez choisir votre nom de marque intentionnellement et avec un objectif précis.

Pour ce faire, vous devez avoir conscience de qui vous êtes, ce que vous souhaitez faire, pour qui souhaitez-vous le faire et avec quelles valeurs.

Vous devez également examiner les facteurs vous différenciant, connaître ce qui rend votre marque unique et vous distingue de vos concurrents. Servez-vous des éléments présents dans votre analyse de positionnement et des valeurs qui vous caractérisent. Vous devez garder ces éléments de différenciation à l’esprit au fur et à mesure que vous avancez dans le processus d’attribution du nom. Vous ne devez pas trouver un nom parfait, mais vous devez trouver un nom parfait pour vous.

Pour finaliser cette étape, regroupez votre entourage, vos collaborateurs, vos partenaires, vos collègues, vos amis ou votre famille et prévoyez une réunion amusante pendant laquelle vous allez échanger vos idées.

Écrivez tous les adjectifs qui vous caractérises
Écrivez des émotions que vous souhaitez provoquer chez vos clients
Faîtes des associations de mots

Essayez de penser des noms de marque sur la base de :

Fondateur connu, un nom basé sur une personne réelle ou fictive.
Descriptif, un nom qui décrit ce que vous faites ou fabriquez.
Fabriqué, un nom ou un mot totalement inventé.
Métaphore, choses, lieux, personnes, animaux ou processus mythiques, étrangers ou imagés.
Acronyme, un nom qui utilise des initiales ou une abréviation.
Jeux de mots, un nom qui est un ou deux mots ensemble ou un mot réel avec une orthographe inventée.

Vérifier la disponibilité du nom de marque

Avant de choisir le nom de marque définitif, il est préférable de vérifier qu’il n’a pas déjà été pris par un autre entrepreneur. Ça serait dommage d’avoir choisi un nom de marque parfait et ne pas pouvoir l’exploiter, si celui-ci est déjà protégé par une autre entreprise.

Une des premières choses à vérifier est la disponibilité du nom de domaine. Aujourd’hui les sites web et sites e-commerce font partie de l’architecture commerciale moderne, ça serait dommage de s’en priver ou d’avoir un site internet qui n’est pas en cohérence avec la marque. De plus, dans certains cas, un nom de domaine peut faire office de valeur juridique en cas de conflit sur l’antériorité d’une marque. Mieux vaut se prémunir de toute complication et mettre toutes les chances de son côté. Pour vérifier la disponibilité d’un nom de domaine vous utilisez le site de nom-de-domaine.fr

Si vous créez une marque d’enseigne, vous devez vérifier au préalable la disponibilité de l’enseigne commerciale avant de vérifier la disponibilité de la marque. Pour cela rendez-vous gratuitement sur le site d’Infogreffe qui vous donnera accès aux noms commerciaux et aux enseignes inscrits au RCS. Vous pouvez également utiliser le service de l’INPI.

Maintenant, que tous les doutes sont levés, il ne reste plus qu’à vérifier la disponibilité du nom de marque que vous avez choisi. Une marque peut-être déposée à l’échelle nationale, à l’échelle européenne, à l’échelle mondiale et selon des classes de produits et services.

Lorsque vous allez effectuer votre recherche de disponibilité de nom de marque, vous devez vérifier que le nom n’existe pas dans la région où vous allez exercer votre activité et pour la classe de produits et services que vous allez commercialiser. L’unicité d’une marque est l’association de ces trois critères : nom, lieux, classe.

Voici les sites qui référencent les enregistrement de marque :

Concevoir un logo et une charte graphique à l’image de votre marque

Après avoir vérifié que votre nom de marque est bien disponible, vous allez pouvoir vous attaquer à la partie visuelle. Bien qu’une marque puisse être composée de différents signes distinctifs comme des sons, des modèles 3D et autres, nous allons dans cette partie nous intéresser au logo et à la charte graphique de la marque.

Tout d’abord, une charte graphique est un document qui comprend les normes représentatives et les règles relatives à la communication de la marque. Elle doit présenter des éléments graphiques et éventuellement des éléments rédactionnels.

Une charte graphique vise à créer une cohérence et une uniformité dans la communication de votre marque, en regroupant graphiquement son âme, son univers et ses valeurs, que vous avez précédemment définis. Elle favorise la création d’une image de marque forte et vous permet d’être facilement reconnue et mémorisée par vos clients, prospects et partenaires.

Le logo est souvent l’élément central de l’image de marque. Il doit être adaptable et disponible sur tous les types de supports de communication pouvant être utilisés par l’entreprise : carte de visite, flyer, brochure, papier à en-tête, site web, application, voiture, … Il doit être représentatif de votre nom de marque, il doit porter vos valeurs au travers de sa forme et ses couleurs.

Après avoir créé le logo, il sera plus aisé de concevoir la charte graphique. Celle-ci devra préciser les cadres d’utilisation en matière de déclinaisons, de tailles et de proportions de vos éléments visuels, comme les polices d’écriture, les tailles de titre, les tailles de paragraphe, les codes couleurs et dégradés, les déclinaisons de logo et éventuellement des pictogrammes.

La charte graphique de votre marque a pour objectif de recenser tous les éléments qui permettront de créer une forte impression et des émotions chez votre public, en plus de reconnaître facilement la marque. Grâce à ces éléments, votre logo, votre sigle, vos codes couleurs, vos polices d’écritures, vos pictogrammes, vous pourrez incarner votre marque et ses valeurs auprès de votre public et d’en favoriser la reconnaissance.

Bénéficier des droits d’auteur de votre marque

À moins que vous soyez un artiste et que vous ayez conçu vous-même les visuels de votre marque, le titulaire des droits d’auteur est toujours la personne qui a créé l’œuvre. Cela signifie que sauf un contrat spécial, vous n’êtes pas en mesure d’exploiter les visuels de votre marque.

L’article L111-1 du Code de la propriété intellectuelle précise que le contrat de commande n’emporte pas la cession des droits au bénéfice du commanditaire. Autrement dit, la commande d’un logo ou d’une charte graphique ne permet pas au commanditaire de l’exploiter librement.

Pour régler ce détail quelque peu ennuyeux, il est possible de faire établir un contrat en amont de la prestation dans lequel le créateur cède explicitement les droits d’auteur. Si vous embauchez un graphiste en interne, cette condition doit être stipulée dans une clause du contrat de travail. Si vous passez par un prestataire, il ne faut pas attendre pour en parler avec lui, certains accepteront naturellement sans contrepartie et d’autres alourdiront la facture.

En principe, la cession s’organise par le biais d’un contrat de cession de droits conforme aux prescriptions de l’article L131-3 du Code de la propriété intellectuelle selon lesquelles chacun des droits cédés doit faire « l’objet d’une mention distincte dans l’acte de cession et que le domaine d’exploitation des droits cédés soit délimité quant à son étendue, à sa destination, quant à son lieu et quant à sa durée ».

Une alternative est de faire qualifier les visuels en œuvre collective afin de faire naître le droit d’auteur sur la tête de l’entreprise commanditaire et non sur la tête du graphiste, cela évite de procéder à une cession de droits et de devoir payer des droits d’auteur pour le commanditaire.

L’article L113-2 alinéa 3 du Code de la propriété intellectuelle définit l’œuvre collective comme « l’œuvre créée sur l’initiative d’une personne physique ou morale qui l’édite, la publie et la divulgue sous sa direction et son nom et dans laquelle la contribution personnelle des divers auteurs participant à son élaboration se fond dans l’ensemble en vue duquel elle est conçue, sans qu’il soit possible d’attribuer à chacun d’eux un droit distinct sur l’ensemble réalisé ».

Pour qu’une œuvre soit collective, il faut qu’il y ait plusieurs auteurs et que les directives de création soient données par le commanditaire de façon très précise. Pour parvenir à cela, nous vous conseillons de remettre toutes les consignes à votre prestataire par écrit, soit dans un cahier des charges, soit par mail, soit par une messagerie instantanée. Également, il est important de joindre les croquis que vous avez faits vous-même et les images que vous avez pu trouver dans des banques de photos libres de droits afin d’illustrer vos propos et vos souhaits.

Pour être le plus précis possible, servez-vous de tous les éléments que vous avez constitués dans les étapes précédentes pour définir le positionnement, la cible, la personnalité, les valeurs et le nom de votre marque.

Déposer et protéger votre marque

Comme nous l’avons vu précédemment dans l’article, il est possible de déposer et protéger votre marque à l’échelle nationale, européenne et mondiale.

Pour un dépôt de marque en France, il faudra passer par le formulaire en ligne sur le site de l’INPI, vous pourrez par la suite étendre votre dépôt à l’international.

Il vous faudra tout d’abord créer un compte pour lequel vous aurez besoin d’une adresse e-mail pérenne et mot de passe sécurisé, il s’agit de données importantes concernant votre entreprise. Une fois, votre compte créé, conservez bien vos données d’identification, elles vous seront utiles pour suivre l’évolution de la démarche, faire des modifications ou en entamer de nouvelles.

Une fois votre compte créé, vous pourrez déposer, gérer et enregistrer votre marque française par l’intermédiaire du formulaire de dépôt dans lequel vous allez renseigner les informations concernant votre marque. Comme nous l’avons vu au cours de cet article, une marque est un signe distinctif qui peut être de plusieurs natures. Il vous faudra choisir entre un dépôt de marque verbale, de marque de couleur, de marque figurative, de marque sonore ou d’un autre type.

Si vous souhaitez déposer le nom de votre enseigne, service ou produit, vous choisirez la marque verbale, si vous souhaitez déposer le logo et la charte graphique de votre marque, vous choisirez la marque figurative, si vous souhaitez déposer le nom ainsi que les visuels, vous devrez faire deux dépôts distincts.

Un dépôt de marque dans sa forme la plus simple ne couvre pas tout le spectre commercial, il est associé à une classe de produit et de service. Le dépôt standard comprend une seule classe, mais vous avez la possibilité d’en ajouter autant que nécessaire.

Ci-dessous, retrouvez les tarifs pour un dépôt de marque :

Dépôt électronique	190 € si vous désignez des produits et/ou services appartenant à une classe
Classe supplémentaire	40 € pour chaque classe de produits et/ou services supplémentaires

Exploitation de votre marque

Après avoir rempli le formulaire de dépôt et s’être acquitté du montant demandé qui peut varier selon les options que vous aurez choisies, il restera encore quelques étapes avant de pouvoir exploiter pleinement votre marque.

Dans un premier temps, vous recevrez un accusé de réception indiquant la date et le numéro national de votre dépôt de marque. Il faudra le conserver précieusement, car il vous sera demandé à chaque démarche.

Après un délai de 6 semaines, L’INPI publiera votre dépôt au Bulletin officiel de la propriété industrielle (BOPI) afin d’alerter d’éventuels détendeurs d’une marque similaire à la votre. S’en suit une période de deux mois pendant laquelle votre marque peut faire l’objet d’une contestation.

À l’issue des deux mois, si personne n’a fait d’opposition à votre dépôt de marque, l’INPI publiera l’enregistrement définitif au BOPI. Il faudra encore compter environ cinq mois pour que L’INPI vous envoie le certificat d’enregistrement définitif.

À réception de votre certificat d’enregistrement définitif, vous pourrez exploiter votre marque sans aucune crainte.

La patience est la vertu des forts !

Vigilance autour de votre marque

Une fois votre marque déposée, il est possible que d’autres entrepreneurs aient la même idée que vous et qu’il vous copie de façon fortuite ou intentionnelle. Il est préférable de surveiller le marché en effectuant des recherches régulières dans la base de données de l’INPI.

Pour cela, vous avez la possibilité de le faire vous-même, de confier cette veille à l’INPI ou de passer par un conseil en propriété industrielle comme un cabinet d’avocats.

Conclusion

Créer sa marque nécessite une approche réfléchie et structurée afin de parvenir au meilleur résultat pour votre activité. Elle est le reflet de l’ADN de votre entreprise. Nous sommes tous uniques, c’est en travaillant vos caractéristiques différenciatrices et vos valeurs fondamentales que vous parviendrez à un résultat optimal. Des études démontrent qu’une marque bien pensée est un facteur important de croissance, ne la négligez pas.

Dans certains cas, il n’est pas nécessaire de déposer et de protéger votre marque à l’INPI. Selon l’activité, la portée et le côté innovant de votre projet, vous pouvez ignorer cette partie. Si vous avez un doute, rapprochez-vous d’un cabinet d’avocats.

Il y a d’autres alternatives au dépôt de marque comme l’enveloppe Soleau et les dépôts privés en ligne :

Vous pouvez aussi vous orienter vers ce type de protection en remplacement ou complément du dépôt de marque à l’INPI.

Pour aller plus loin, consultez notre guide Les meilleures solutions e-commerce.